品牌的哲学思考

人民币升值，国际金融动荡，劳动力成本增加，本应是吉祥之年的2008年，对于纺织业来说却成了困难重重之年。政府、企业纷纷采取各种措施，可纺织业依然在泥潭中挣扎。业界达成了一个共识，只有打造自己的品牌，提高产品附加值，才是纺织业突围之道。

品牌是市场经济最具竞争力的因素，在改革开放进程中一再被市场经济验证。打造民族品牌，加强品牌建设，提高产品附加值，各行各业几乎耳熟能详。然而，三十年来，中国的品牌建设依旧为人所诟病，品牌建设不到位依然成为制约中国经济发展的桎梏之一。而品牌缺失的弊病，在经济全球化程度不断加深的今天，更加突出地显现出来。纺织业界目前面对的困境就是突出表现。

到底什么才是品牌？为何历经三十年，我们的纺织品还是缺乏品牌？

品牌的英文单词B   rand，源出古挪威文B   randr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序配制的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“ 用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域----品牌学。

可以看出，这与我们日常生活中说的“品牌”有所不同。人们日常生活中说到的“品牌”、“牌子”多指一种产品的商标名称。一般而言，商品生产者为了区别自己的产品与别的产品不同，并为了标注该产中的所有权，通常都会给自己的产品取名字，这个名字是商标的名字，从严格意义上说，算不上是品牌。正如恒源祥董事长刘瑞旗在一个论坛上的演讲中说的那样，只有能被消费者随口说出同类产品的前七个牌子，才能称得上是真正意义上的品牌。这时的品牌，已经不仅仅是名称那么简单，它包含了产品与众不同的特质，以及消费者对该商标的感情诉求。

于是，企业做产品，产品有产品的价值；品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。

欲望说是心理满足，消费者为了自己心理的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

有了这样的价值，品牌就能突破一般产品的价值构成，不管原材料、人力成本、金融资本怎样变换，拥有品牌的商品依然能够占据市场的主要份额。随着技术普及和信息共亨趋势到来，技术和资本为大众所有，而产品的独特之处，就在于品牌的内涵不同了。

怎样建设品牌？这也是个老话题。可是，争论多年，依旧是纸上谈兵，成效甚微。前面说到了品牌的内涵，真正的品牌是有价值的品牌。可品牌的价值又从何而来呢？

首先是产品品质要过关。他山之石，可以攻玉。三聚氰胺事件几乎颠覆了整个国产牛奶市场。牛奶界的“中国名牌”、著名品牌三鹿、蒙牛、伊利，花了大量广告费和推广费才造就的品牌，因质量问题，变得臭名昭著。这些被曝光的企业，可以说是自己咂了自己的品牌。多年来的苦心经营，竟因最基本环节的疏忽而付诸东流。广告推广固然重要，可是，作为商品，它必须具备最基本的使用价值，使用价值决定价值，没有使用价值，价值就无从谈起。纵观享誉世界的大品牌，无不以扎实过硬的质量为基础，给企业带来良好的信誉，使得品牌深入人心。

其次是将创新的理念引入生产经营的各个方面。这里的创新是指在满足使用价值后的创新，重在满足消费者的感官享受。对于纺织品而言，创新尤为重要。在商品经济高度发达的今天，纺织品的功能已经基本能够满足消费者的需要。要使品牌价值更高，就要在设计上下功夫。要勇于创新，要在美感上不断下功夫，才能吸引消费者，造就不同凡响的品牌。

第三是完善服务。纺织品的科技含量不如电子产品，同质化倾向在所难免。除了在设计上略一筹外，纺织品生产，经营企业应该在服务上有所提升。因为，只有产品满足了消费者，客户的需要，产品才能成为有价值的商品。良好的服务，能够更好地满足客户、消费者的需要，是提高品牌附加值的重要因素。

以上三点，是打造品牌最基础的要求。至于加强企业管理、提升企业文化、加大推广力度，都是在满足前面三点后才能发挥效用的。毕竟，商品是以满足人们需要为本质目标的，必须以人为本。脱离了对人的需要的满足，再华美的辞藻、再先进的理念，也只是一纸空文。对于品牌建设而言，口号的作用永远只是实际行动的附属品。